最近我的横向思维微信群里有不少好友在谈论横向思维中的“概念拆解和交叉性创意提取”，我虽然回答了几句，但还是不太明白。为了便于大家学习和感悟，我再次把最近的思考精酿啤酒的第一次外围创意过程写出来，分享给大家，给喜欢横向思维的朋友一个指导。

我这次的创意目标是：为一种高端啤酒创造营销点子。我同样用数字地图，形成了5342的数字，按图索骥获得的词汇是：夜晚。然后我根据“夜晚”提供的全部信息元素进行思考。详细如下——

概念拆解：将夜晚这个概念拆解成一个个子概念，如同把一支手枪，拆解成零部件：黑夜就是由休息、黑暗、月亮、星星、灯光、睡觉、安静、寒冷、露水等子概念构成。

概念定义：夜晚是指下午6点到次日的早晨5点这一段时间。在这段时间内，天空通常为黑色，（是由地球自转引起的）。人习惯于在夜晚睡觉，夜晚气温通常会逐渐降低，在半夜达到最低，所以有寒气。

创意提取：将一个个子概念和概念定义，与最初的创意目标进行概念交叉性联想，并从中提取有价值的创意。要求每一个子概念至少必须提取一个创意，当然越多越好！

休息——高端人士休息下来就想喝的啤酒，说明这个啤酒会给了人一种放松悠闲的感觉。而人的休息也是为再次工作积蓄能量，由此可以认为，这种啤酒像咖啡一样，能给人带来新的能量。

人休息的方式很多，有时候交友聊天，有时候旅行看书，找朋友一起聊天喝一杯的啤酒，会让人感觉舒服和增进友谊，因为这个啤酒可以让人敞开心扉坦诚待人；喝啤酒本身就是一种休息，那是不是可以在我们的办公室里储存这样的啤酒，工作累了喝一罐给自己的身心做一次短暂的休息。

反向提取：休息等于不休息！意味着喝啤酒也是一种工作，那么，我们是否可以在某个啤酒屋，边喝啤酒边工作呢？或者单位里，允许员工喝这种啤酒上班，因为这种啤酒，能使人的工作更加有激情也更有创意；再或者，喝啤酒本身就是工作的延续，那就引出新的思考：什么样的工作必须要有啤酒陪伴？或者喝啤酒能完成什么样的工作？

黑暗——黑暗象征着孤独、缺乏安全感和恐惧，而感受到孤独和善于表达孤独的人，都是有思想深度的人，是否可以让人觉得，这个啤酒是一种有品位但有孤独感的人喝的，或者所有人会知道，喝这种啤酒的人，是一种有孤独感，但很有思想的人，这就使得啤酒有了标签感；

啤酒的包装是不是可以全部用黑色的，因为黑色象征高端和典雅，同时黑色也是一种叛逆的与众不同。黑暗，是光明的反面，我们习惯于光明，但不太喜欢黑暗，所以，只有少数人才觉得黑暗更有魅力，可不可以这么认为：光明属于大多数，黑暗只属于少数的精英，因为精英人士也许就是拥有了与大众不同的思维方式而获得了成功。

反向提取：黑暗的反面就是光明。能否通过品牌定位和产品定位，揭示出喝这种啤酒的人都是光明磊落的人，拥有阳光心态的人，又或者是这个社会的强者，能给他人以光明般帮助的人。这就引出新的思考：喝这种啤酒的人，是这个社会的智者，他们一直在以自身的影响力，推动社会发展，帮助很多人获得光明，从而界定啤酒的核心消费群体。

月亮——月光使得黑暗不那么黑，但圆圆的月亮高高在上，体现出一种高雅的孤独感。把这种啤酒的目标人群定位为为黑暗世界带来光明的人，但他们自己宁愿享受孤独；譬如企业家为企业赚了很多的钱，自己却花很少，他所有的努力全部为了股东、员工和家人；

又譬如追求创业的男人，他们在社会中生存和发展很不容易，因为他们从来不单纯为了自己，而是为了自己的女朋友、妻子、儿女甚至自己父母。这种精神就是月亮精神，可以融入到啤酒中的理念中，因为这种啤酒能够体现出男人的这种人格和伟大来；月亮看似很近，其实它离我们很遥远，可望不可即，是不是可以暗示着精英人群集体追求的卓越精神不是轻易就能抵达的，它不光需要事业上的成功，也需要个人的品德和思想加以匹配。

这个意思告诉我们，其实可以为这个啤酒品牌提炼一个集体价值，能够激励所有为这个目标努力的企业家、政府人员和企业社会精英人群，也许我们可以将啤酒的品牌或啤酒馆的名称往月亮上靠拢，或体现出这种精神的名字；反向提取：月亮是银色的，也是圆的；但月亮也可以是方的，甚至是灰暗的。如果是方的，那就与原来的圆形成联想，是不是可以提示，来这里喝酒的人，都是外圆内方的人！方，是有角有锋芒的意思，圆，则是隐去锋芒的意思，就是说，来这里喝酒的人，都是有锋芒的人，而来这里喝酒，就是为了隐去这个锋芒。

如同灰暗，工作中也许有很多灰暗或不能跟他人说的秘密，但我们可以在这里边喝酒边袒露心声。这就引出新的思考：能否把这个啤酒的品牌名称，直接取名为有“智慧隐士”的意思特征？这就会给大众一个提示：喝这种啤酒的人，都是低调的牛人。

星星——星星是很小很远很多的发光星体，预示着普通群众，他们对月亮很仰望，但接近不了。这个意思提示我，这个啤酒是否只能是社会中的少数人能够喝？譬如，必须是高级会员，预先缴纳高昂的会员费用，使得普通人高山仰止，就像星星和月亮之间的距离。

啤酒怎么才能成就会员制呢？精英们如何才能踊跃购买会员？也许，这种高级啤酒由于保鲜时间太短，它只能被企业的冷链车在夜晚送到全国各城市中的啤酒屋，而会员们凭自己的会员卡编码就可以就近品尝到这种高级啤酒。

星星，遍布夜空，随处可见！那么，我们的精酿啤酒的啤酒馆，是不是可以覆盖全国每一个城市的每一个区域，我们的消费者或会员几乎不需要跑很远的路，就能品尝到这种高级啤酒？

或者干脆，我们遍布全国各区域的啤酒屋，可以按照统一的标准和原料，现场精酿啤酒，然后按照会员的需要，直接送货上门，会员在家里就能喝到这种鲜美的高级啤酒。

反向提取：星星很大而不是很小，没有光，也很少！这再次引发了我全新的思考：发光，有醒目标志，没有光，说明没有标识——低调者；很少，说明这个啤酒不是卖给大众的，是很少一部分人，迎合了我的精英定位。

灯光——是黑夜里的一道风景，给人一种温馨和安全感。我或许想到了这么几层意思：一是我们的啤酒馆的灯光一定要设计成一种标志，而且是通宵打开的，远远的，给人一种温馨感，因为所有人看到这种灯光，都会有进去坐一坐，喝一杯精酿啤酒的欲望。

安全感的提炼，是我们的啤酒是绝对的原生态，消费者可以参与酿酒的全过程，甚至完全可以个性化，你想喝什么口感的啤酒，就可以使用某种原料，酿出自己喜欢的啤酒，甚至每一种啤酒的名字，最好都能给人一种温馨感和安全感。

灯光，是被人控制的，控制就是一种规律。这个意思触发了我产生这样的想法，就是我们的啤酒干脆没有规律，它不会就一直只有这几种，未来甚至可以接受消费者的参与体验，自己动手酿酒，这就叫反规律，因为工业化酿造的啤酒就是流水线诞生的产物，它的质量与口感，以及酿酒文化完全是冷冰冰的工业烙印。

灯光还给人指路，这是不是可以说明，在我们的啤酒罐、瓶或杯子上，有独特的质量认可标记？顾客可以从这个标志中确认，自己喝的到底是什么质量的啤酒。

反向提取：就是没有灯光，也没有提示。这给我启示在我们的啤酒屋里，可以出售没有包装标志的散装啤酒，你不知道是什么啤酒，只能凭自己的口感辨别能力来判断。这引出了啤酒屋里的场景设计或者游戏设计，促使每一个喝啤酒的人有情趣感，同时也分辨出谁是精酿啤酒的牛人。

睡觉——睡觉，是人的一种非常舒服的休息状态，睡觉之后人的正常意识全无，仅有梦想，但睡觉需要在一种安全温馨的环境中。

这是否可以说，我们的啤酒屋，是一个像家一样自由温馨的地方，会员和消费者在这里，总能找到家的感觉，或者想睡觉的感觉，你也许可以喝几杯啤酒之后在这里趴着睡觉，没有人会打扰到你。

其次来这里喝酒的人，都是一群有更高梦想和追求的人，他们在这里谈论事业、人生和未来，从而使得啤酒屋成为“梦想屋”，或者就是因为这个因素而使得啤酒屋本身就成了一个畅谈梦想结交通道的场所；这就使得这个啤酒馆产生了另一层吸引力，就像每天必须睡觉一样，消费者们或会员们，每天必须要来这里喝一次啤酒，否则，感觉这一天缺少了什么似的。

反向提取：睡觉等于不睡觉，不睡觉我们干什么？就是喝酒？那是不是可以提示我们，创造一种可以提神的啤酒，喝了之后不困或者根本不需要休息的啤酒？同时不休息也可以有体能补充的营养啤酒？这就引发出对啤酒产品的深度研发。

安静——安静适合思考，这是否可以说，来我们这里喝新鲜啤酒的人，其实是想来这里思考，一杯冰凉的精酿啤酒，喝一口，思考一下，喝一口思考一下，当一杯啤酒喝完的时候，一个人内心思考的问题也得到了答案，内心解不开的疙瘩，也忽然疏通了。

如果是这样，这个啤酒屋就必须要为消费者营造这样一种思考的氛围，也许我们的环境装修，就根本不像传统的啤酒屋，而更像是一个思想家们的殿堂。

安静，还有一层意思是，这个啤酒屋不像普通的酒吧嘈杂和喧闹，而是少有的安静，在这里喝酒思考的人几乎都很文雅有品位，大家小声说话，类似于窃窃私语，唯恐声音一大，惊动或破坏了别人的思考。

如果这样，这个啤酒屋将会成为真正高端人士喜欢的地方，土豪缺乏修养的人，会在这里培养成一种深沉的思考习惯，从而提升自己的品位。

一个人心里烦躁、静不下心来的时候，他唯一可去的地方就是我们的啤酒屋，因为这会使他的心情得到释放，进入啤酒屋和最后走出啤酒屋，会使他成为截然相反的两个人。

啤酒屋也开始吸引一些拿着笔记本来这里思考技术、企业战略和创新的人，因为他们觉得，在这里，自己的思维更能够得到突破。这让我思考啤酒馆的名称是不是该往这个方向创意？

反向提取：安静的反面就是喧嚣。能否另类一点？喝这种啤酒必须要吼叫，导致整个啤酒屋里人声鼎沸，喧嚣震天，就像发泄内心的愤懑一样，当走出啤酒屋的那一刻，世界突然宁静，内心也突然敞亮了？那这个啤酒是不是应该叫“愤怒的啤酒”或者“愤怒的啤酒屋”？

寒冷——在深夜，会有一些寒冷，这里的寒冷是指我们的新鲜啤酒出来的时候，是一种比较冰冷的温度，或者啤酒只有在一种独特的冰凉温度中喝，才是最有感觉的。同时，当我们一看到这种新鲜啤酒的时候，内心就会陡然感受到一种特别的凉爽感。

啤酒通常都是在夏天喝的，能否因为我们的啤酒和啤酒屋的影响力，即便是在严寒的冬天，我们也需要喝这种啤酒，从而打破啤酒销售有旺季和淡季的传统？另外还可以这么想，夏天太热，一罐冰啤酒就能让我们沉浸于舒服的凉爽当中。

反向提取：寒冷的反面就是炎热。通常啤酒需要加冰和冷却的，那我们是不是可以酿出一种全新的啤酒，就是需要用火烤热了喝的啤酒？然后，大家喝酒喝得满头大汗？哈哈，这个有玩头吗？

露水——夜晚，有时候会产生露水，尤其是在春秋天。露水是一种晶莹剔透的东西，看上去让人感觉特别的纯净，这是不是说，我们酿造的啤酒是一种特别纯净的真啤酒，酒色像露水一样晶莹剔透，让人心生怜爱，甚至舍不得喝下去，口感也特别清纯，喝它的时候，就像在欣赏一位少女的绝美身体……

露水，是天然成就。我们的精酿啤酒的原料必须是最好的，而且为了保持啤酒的纯度、新鲜度和口感，酿酒过程不添加防腐剂等化学物，从而使得我们的啤酒成为啤酒中的啤酒，就此吸引了这个社会最高端的精英阶层。

反向提取：露水就是干净的水，反向之后就是污浊的水，或者干燥了没有水了。这给我们什么联想？跟我们的啤酒有啥关系？有，这个啤酒越喝越渴，越渴就越想喝；除此以外，啤酒是用一种很脏的方式酿成的，酿酒过程惨不忍睹。哈，事后我调查了一下，真有国外不少个性化酿酒大师这么干的，他们把木头、野草都扔进去酿酒，出来的精酿啤酒啥怪味都有!

夜晚的定义思考——既然夜晚是指下午6点到次日的早晨5点这一段时间，而在这一段时间，人习惯要睡眠休息，世界就此安静下来。我想根据这个场景，设计一个海报或品牌的主体形象广告：

一个人安静地坐在啤酒屋里（或自己的家里），他的脸色明显地告诉我们他正在思考一个严肃的问题，而他的四周全部夜晚的黑色包围，这反而显得他的睿智和独特。他的眼睛正淡淡地遥望窗外的夜空，那里有点点的星光，暗示着他思想中闪光的智慧。

继续思考：世界安静下来，人人都进入了梦乡，唯独你和桌上的啤酒；你仰望着星空，听不到夜的声音；啤酒静静地仰望着你，细听着你的思绪……你是夜晚的君王，我是你的奴仆，我期待你，将我一饮而尽，从此，我与你，合二为一……

这又是一次纯粹意义上的创意游戏，甚至动用了反向提取方法，我想对精酿啤酒有一个初浅的创意，我不指望它能给我带来多么强大的好创意，但经过这么一次冷静的夜晚思考，我已经对这种啤酒的品性、内涵、啤酒屋的构造，有了新的想法，包括品牌名称，区隔概念和运作思路等策略全部诞生。

我不想参照已经存在的啤酒和啤酒屋，而是想通过这种横向思维的偶然性激发，来创造一种全新的啤酒和啤酒商业模式。而通过这样一种思考过程，我已经捕捉到了我想要的品牌元素，我正在逐渐将这些星星一样的元素装配起来，使它看上去更具有一种独特的力量。目前中国第一个高端精酿啤酒品牌策划方案正在完成中！

今天把这个创意过程发出来，是想让喜欢横向思维的朋友，参照我的思考方式去训练，我说了，学习横向思维有三难：一是无法忘记大脑里满满的逻辑思维；二是交叉思考提取创意的联想度不够；三是把这些一次次思考出来的独立点子，设计成可落地的方案。

这三难，每一个环节都需要我们下功夫去训练的。如果一个环节破不了，那么，后面两个环节也很难产生作用。但我相信大家都是聪明人，就像我新认识的长春朋友殷总，他已经独自开始训练了，而且颇有成就，我希望每一个喜欢横向思维的人，都能尽快驾驭它！

但我告诉你，这还是一种比较保守的创意提炼方法，下次我再向大家分享一种超级野性的创意提炼法，同样的词汇，不同的解读，创意出来的新奇特想法，绝对让你目瞪口呆！！！